売る力 心をつかむ仕事術(鈴木敏文)からマーケティングに学ぶこと

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みなさん、こんにちは

セブン・イレブンを立ち上げて、後にセブン・イレブンとイトーヨーカドーの両社のトップを兼任し、約40年間グループの長に君臨してきた実業家の鈴木敏文氏!

彼の著作「売る力 心をつかむ仕事術」にはマーケティングで学ぶことが多くあります。

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『売る力 心をつかむ仕事術』著者:鈴木敏文 発行所:文藝春秋 770円+税

次に一部の文章や表現を引用しながら、まとめてみました。

変わらない「視点」と新しい「ネタ」

  • 長い間処方して体質改善する漢方薬のように長期的に持続する姿勢、「変わらない視点」を基盤に持つ。「抗生物質」のように即効性のある要素、新しい「ネタ」を取り込み、その結果ヒットが生まれるのが理想
  • 流行は、一定量がでないと流行にはなりません。しかし流行になりそうであると、人間は「みんなと同類でありたい」という心理があるので、自分に似合うかどうかは関係なく追い始めて流行になる。 マズローの社会的欲求
  • 一方、人間には「自己差別化したい」という自意識があるので、流行の一定量になると飽きて新しいものへと移行します。 自我欲求
  • 流行に乗って商売するのは、お客様に飽きられるものを売っている、或いはその商品が飽きられる状況を作り出しているものです。
  • 意識をもって、どこまで流行に乗るか、どこで新しい流行に切り替えるのかを見極めることで、常に飽きられない商品を提案するものです。
  • 秋元康「ひまわりがブームになっているときには、たんぽぽの種を蒔く」
  • Francfrancの高島社長「現在のA商品をA‘商品にする程度の開発は認めない、BなりCなりにするような革新を続けなければ飽きられる」人間は良い例をみると、その良さを取り入れようとする心理が働く。売り手から見るとA商品の延長線上のA’商品は違うように見えるが、お客様からみると同じA商品である。

「おや」と思わせることが予定調和崩し(秋元康)

  • 予定調和というのは、「誰もが予想する流れどおりにものごとが進み、結果も予想通りであること」
  • どこでもある商品のように見えるが、他と違って「おや」と思わせることは予定調和崩すことで、「おや、今度はどんな新しい提案があるのだろうか」とワクワク期待してもらうことが大事
  • 「おや」を見つけるには「気づき」が大切。日常生活の中で「気づき」を持つ

「上質さ」と「手軽さ」の座標軸で考え、空白地帯にヒット商品

  • 常に、それらはトレードオフの関係なので、内容を考え続ける戦略的な思考です。
  • 同じ価格なら、質を上げて実質的な価格を下げるか、質を上げる分、量を減らして実質的に価格を下げる。
  • 今求められる「上質さ」と「手軽さ」はなにか?
  • それぞれにどんな「手軽さ」や「上質さ」をちりばめるか。

モノあまりの時代、買う目的や動機

  • 自分が大切にしていることにはお金をかけ、それ以外の出費はおさえる ⇔メリハリ消費
  • 週末を豊かな気分で過ごすことを大切にし、ご褒美消費 ⇔プチ贅沢
  • モノにお金をかけるのではなく、自分が大切にしているコトにお金をかける

消費を正当化する理由を求めている

  • 価格が高めであっても「今日は週末だから」「頑張ったご褒美だから」と買うべき価値があると納得できる理由を求めて、正当化する
  • 何も消費したくないわけではなく、正当な理由を求めて何か買いたい ①1年間頑張ったので高級なブランド品を買う、②家族の健康のために多少高くても安全で上質な食品を買う、③可愛いペットのためにおしゃれな服を買う
  • 現代の消費者はほしいものが思いつかないが、刺激を求めるので、何か買いたい!
  • 日本の消費者は選択することに疲れている ☜選択できる理由を提案して「最後の一押し」をすることで売れる

人は「得」より「損」を大きく感じる 損失回避

  • お客様は「してもらう満足」よりされなかった不満」を大きく感じる
  • 「キャッシュバック」や「現金下取り」と、単なる「○○%引き」は同じ額であっても前者の方が消費者の心理に響き行動に移す。例えば、着なくなった服は捨てるにはもったいないが、下取りならその服に価値が生まれて損をしないと感じる。
  • 「理由があって安い」「理由があって高い」場合は、「損はしない」と納得して購入する。
  • 売り手にも「損失回避」の心理が現れる。売れ残りの「廃棄ロス」と、なかったことによる「機会ロス」。「機会ロス」は数字にならないので見えないが、店頭になかったことは、お客様の記憶に蓄積し次回の購入の選択から外れる

「高・中・安」の商品があると「中」が選ばれる

  • お客様からみて「上質さ」と「手軽さ」の2つの座標軸で商品を捉え、2種だけでは、高い方の「上質さ」が実感できない

お客様の6割より、4割に目を向けるべき

  • 流通のPB商品は従来低価格優先で「手軽さ」を追求するゾーンには6割のお客様がいるとしても、売り手には9割がいますので、お客様は選択に疲れる
  • PB商品の予定調和を壊して「手軽さ」と「上質さ」の両方を追求するゾーンにいる4割のお客様は、1割の売り手が提供する新しい価値に「最後の一押し」され、選択に疲れることなく手にとる。

真の競争相手は「絶えず変化する顧客ニーズ」

  • 競争社会にいると他社との比較に目を奪われがちで評価点で差別をしますが、お客様から見た評価は結局大差がないかもしれません。他社との競合は追い越す時点がゴールにもなります。
  • 顧客ニーズは変化し続けるので、この競争にはゴールはありません。お客様を起点とした、新たな事業連鎖が生まれ続けるということです。
  • お客様にほしいものを聞いても本当にほしいものは出てきません。
  • 専門家ではなく、「素人の目線」で「不満」を感じること。普段の生活の中で「素人目線」で「面白い」と感じたことを大切にする。

今のお客様は「迷っている」のではなく、「確認したい」意識が強い

  • 「本当においしいのか」、「値段は高いけど、買うべき価値があるのか」、「これは安いけど大丈夫なのか」

商品を絞り込んだ方が、お客様は選択に困らない

お客様に対し、常にプラスオンし続けることができるか

  • 今日の満足は、明日のあたりまえになる。

経営者が陥る「成功の復讐」

  • 売り手が常に変化し続けることは理解していても、現実には過去の経験に縛られたまま市場ニーズやお客様の期待度の変化には対応できていない。
  • パラダイムの魔力:過去の思い込みが強く、本当の現実が見えず現実を見たいように変えてしまう。

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